Зроби свій голос почутим: 10 кроків комунікації в третьому секторі

Враховуючи сильну конкуренцію на сучасному ринку, кмітливі громадські організації постійно шукають успішні комунікаційні підходи. До Вашої уваги десять кроків, які ви можете застосувати прямо зараз, аби змінити власний підхід до комунікацій.

1. Зрозумійте, хто ви є. Почніть з виявлення слів та фраз, що характеризують вашу організацію. Що наразі ваш бренд ідентичності - те, чим ви відрізняєтесь від інших, що каже про вас? Які теми виникають, коли вас згадують? Пам’ятайте, що ваш бренд – це набагато більше, ніж просто логотип; це взаємовідносини, які ви маєте зі своїми ключовими аудиторіями. Ці відносини включають в себе всі ознаки – добрі чи погані, що розповідають про історію вашої організації та важливу роботу, яку ви робите.

2. Знайте свою ключову аудиторію. До кого ви звертаєтесь? Хто може допомогти вам досягти свою місію? Аудиторії можуть включати в себе донорів, компанії, політичних чи громадських лідерів, медіа, волонтерів, працівників організації або інші групи.

3. Розмежуйте аудиторії за пріоритетами. Іноді ми хочемо задовольнити всіх, хто взаємодіє з нашою організацією, але коли ресурсів обмаль, ключовим є саме правильна розстановка пріоритетів. Визначте три найважливіші аудиторії й запишіть все, що ви може з ними зробити. Які їхні демографічні показники? Яка їхня мотивація? Потім визначте, що ви хочете, аби робила кожна аудиторія. Яку вигоду вони отримають, долучившись до вашої організації, які цілі на їхньому шляху і як їх можна досягти?

4. Створіть ключові повідомлення (меседжі). Слова та вирази, які ви використовуєте в розмові про свою організацію, є передумовою вашого успіху. Якщо ви знаєте тих, до кого хочете достукатись, створіть теми для розмови, що чітко сформулюють те, що ви хочете, аби робила кожна аудиторія. Також покажіть вигоди від цих дій та мінімізуйте реальні та уявні виклики для членів цієї аудиторії. Можливо, ви також захочете переоцінити свою місію та установчі засади, аби пересвідчитись, що сформулювали вірну місію та бачення вашої організації.

5. Говоріть з ключовими аудиторіями. Створіть перелік ключових зацікавлених осіб (стейкхолдерів), які допоможуть вам виявити потреби, кроки на майбутнє, нагальні дії та сфери вдосконалення стосовно вашої організації. Члени такої аудиторії можуть включати в себе донорів, програмних працівників, керівників правління, наглядових рад та інших. Перед тим як завершити створення меседжів, важливо відповісти на всі питання, що можуть виникнути щодо ваших аудиторій – як внутрішні, так і зовнішні. Не робіть припущень про те, чого вони хочуть: тлумачення ваших меседжів чи своєї мотивації до дій. Розшукуйте членів потенційної аудиторії й діліться своїми думками та ідеями. Ставте їм питання, багато питань! І важливо - слухайте їхні відповіді.

6. Залучайте працівників та членів правління. Сила ваших комунікацій залежить від тих, хто їх здійснює. Будьте впевнені, що кожен член вашої команди, правління та групи волонтерів має чітке розуміння головних тез меседжів і знає, як їх поширювати. Переконайтесь, що кожен чітко розуміє цілі комунікації і не має невирішених питань чи намірів, яких не торкнулися. Розробіть комунікаційний порадник, який можна застосовувати всередині організації, аби забезпечити зрозумілість ваших очікувань щодо того, як має ширитись бренд організації.

7. Чітко висловіть свій меседж. Визначте найкращу маркетингову діяльність задля просування вашої організації. Будьте впевнені, що вона включає вірний підхід задля досягнення ваших ключових аудиторій і місце, де вони отримуватимуть інформацію. Ця діяльність має включати в себе медіа-розповсюдження, пряму поштову розсилку, партнерські можливості та спеціальні заходи.

8. Зробіть кінцевий аналіз можливих перекосів. Переконайтесь, що ви оцінили всі аспекти свого бренду. Чи ваш логотип та підзаголовок (гасло) підтримують той образ, що передається через вербальні та невербальні канали комунікації? Якщо ні, то як (йдеться про інформування щодо бренду, фінанси, час) розробити нові візуальні образи, які краще підтримають імідж бренду, що ви вибудовуєте? Чи ваш веб-сайт, брошура, прес-кіт (статті для медіа, що включають прес-реліз, роздатковий матеріал, додаткові довідки тощо), фірмовий бланк, емейл, листівка чи пропозиція для донорів мають бути вдосконалені задля найкращої підтримки іміджу бренду? Чи вони відповідають потребам кожної аудиторії? Чи вони не суперечать один одному? Переконайтесь, що кожна складова підсилює послідовну комунікаційну платформу.

9. Працюйте як одна команда. Якщо ви вже сформували основу для сильного бренду, який можна презентувати вашим аудиторіям наочно та послідовно, будьте впевнені, що кожен/кожна розуміє його/її роль в досягненні та підтримці успіху організації. І не важливо, чи це прямі послуги, фандрайзинг, організація подій, поточна робота чи відповіді на телефонні дзвінки – кожна особа має знати власну роль в донесенні історії та місії своєї організації.

10. Оцінюйте, оцінюйте, оцінюйте! Важливо оцінювати ваші успіхи та виклики регулярно, аби мати впевненість, що камені спотикання оминаються, успіхи поширюються та розбудовуються, а ключові аудиторії залучаються до роботи. Звіряйтесь зі своїми аудиторіями, що саме спрацьовує, а що потрібно доробити. Будьте чесними щодо необхідних змін і робіть ці зміни. Тримайте ваших працівників та членів правління у відповідальності за власні ролі в успішності організації. Запитуйте зворотній зв'язок та надавайте відповідну підтримку в разі потреби.

Авторка - Джилл Расмусен (Jill Rasmussen), співвласниця компанії Promoting Public Causes, Inc. (PPC) – закликає розширювати цю тему, ділитись думками, історіями досягання успіхів та долання викликів у сфері комунікацій.

Переклад: Антон Альошин - для Громадського Простору